近日，星巴克因销售包包而引发关注。

近期，星巴克推出了一款名为「酪酪包」的产品，迅速吸引了上班族争相购买。酪酪包并非甜品，而是一款束口福袋造型的包袋，采用适合秋季的焦糖棕色，皮质柔软，可手提、单肩或斜挎。售价约合158元，内含饮品半价券、买一赠一券等优惠。由于造型酷似奢侈品牌罗意威的Flamenco「福袋包」，酪酪包被戏称为「星意威」，在热衷寻找平替的年轻人中掀起热潮。

此前，星巴克一直是周边产品的专业户，曾推出包括「春日编织包」、「海洋刺绣包」在内的多款包袋，就连卖星冰粽赠送的手提包也颇具设计感，让上班族“买椟还珠”，甚至有人为了得到包袋而勉强购买星冰粽。更早之前，星巴克通过销售杯子大获成功：2019年的爆款「猫爪杯」人气极高，原价199元被炒至1200元以上，有人通宵排队，甚至为抢杯子发生争执。

星巴克的爆款周边从杯子转向包袋，最近又开始涉足服装业务。这家连锁咖啡巨头为何持续深耕周边业务，并且越做越红火？

“2026年，你能在星巴克全款拿下罗意威。”

注重性价比的上班族纷纷涌向星巴克购买包袋。凭借简约大方的包型、温暖的焦糖配色和软糯的质感，十月初上新的酪酪包让消费者进店即被吸引，测评帖也在社交媒体上刷屏。许多人称赞它“手感柔软”“日常使用容量不小”，虽然是PU材质，但从配色到细节都相当考究，是一款拿得出手的大牌平替。

原本是买券卡赠送包袋，但更多人“用不上券，只想要包”。以前笑话长辈为了保鲜盒买泡面，如今精打细算的上班族终于领悟了赠品的性价比。有网友发帖说国庆期间差点购买罗意威的福袋，但因折扣不大而放弃，没想到等来了158元的「星意威」，省下一万五——“卖咖啡的你好事做尽”。

星意威并不容易买到，许多门店仅有一只，有网友跑了五家店才购得，难度堪比在奢侈品店配货。氢商业编辑来到公司附近的两家星巴克门店，发现酪酪包都已售罄，店员表示店里只配了一只，“如果是大店库存会多一点”。

此前，星巴克也常被调侃“去做包算了”。今年春天推出的「春日编织包」同样售价158元，有臻棕、彩虹两款配色，颜色靓丽，编织细腻，颇具民族风格，且造型酷似Miu Miu售价一万多的编织包……网友纷纷到公司楼下的星巴克抢购，甚至有人提前预订，几个城市都出现断货。

“包很有支撑感，不会软塌塌的，自重很轻，也很耐装，适合上班族通勤。”有消费者评价道。还有人给包换上真皮带，进一步升级。

同样地，为推广「史上最难卖单品」星冰粽，星巴克多次在包袋设计上发力。上班族一边抱怨“为什么要开发这么难吃的粽子”，一边被礼袋吸引，最终仍会购买。

例如，2025年星冰粽的“冰尚款礼袋”撞脸珑骧的托特包，透明的深绿色搭配粽叶纹路十分吸睛；2026年则联名《只此青绿》，包袋融合国风元素，外形雅致且容量大，让人不惜一口气购买两款。

“珑骧、MCM、TB都背过了，最好背的竟然是买星冰粽送的包。”上班族常苦于难以找到优质的托特包，市场上许多托特包自重较重、肩带勒人，通勤像扛着炸药包。而星巴克的托特包却广受好评，舒适耐用且自重轻，比许多轻奢品牌更省心。

星巴克的周边产品一直具备爆款基因，此前卖杯子就取得了成功，正如粉丝评价：“咖啡是星巴克的灵魂，杯子是星巴克的圣器。”

走进任何一家星巴克，你基本都能看到一墙琳琅满目的杯子在销售。其杯子经济始于纸杯：上世纪起，在每年的特殊节日，星巴克都会推出与常规版不同的纸杯，例如圣诞节期间，杯上印有圣诞树、麋鹿、雪人等符号，每年的设计略有差异，但都充满节日氛围。

这种传统甚至让粉丝变得更加严格——在2015年星巴克一反常态推出无图案的极简版圣诞红杯时，甚至引发了消费者抗议，最终品牌不得不在2016年一口气推出13款带有特色设计的圣诞节限量纸杯。

此外，星巴克也会根据季节变化推出应景的主题杯。2017年3月，美国门店首次换上具有春日气息的黄色、蓝色、绿色纸杯。这些看似不值钱的纸杯，构成了星巴克杯子文化的基础。后来，品牌推出样式各异的马克杯、保温杯，吸引粉丝消费。

1994年，城市限定款马克杯问世。前往世界各地的任意一家星巴克门店，基本都能买到具有本地特色的城市杯。城市杯已推出上千款，有些甚至被炒到1000美元。在经济上行期，人们收藏这些杯子如同现在收集各地冰箱贴般上瘾，社交媒体上许多网友晒出堆满橱柜的城市杯，走过的地区能组成一张世界地图。

后来，生肖杯、秋日杯、周年杯、节日杯、艺术家设计杯层出不穷，许多系列每年更新，新系列也不断涌现。

而在国内最出圈的一款，莫过于2019年的网红单品「猫爪杯」。这款为樱花季设计的限量版双层玻璃杯，因内层独特的猫爪造型迅速在网络走红，引发抢购热潮。

时至今日，许多七年前买到猫爪杯的网友发现——容量小且难清理，“喝水都会流下来”。杯子虽然鸡肋，但曾创造的战绩不假：当年为抢到每家店只配有两三个的猫爪杯，不少消费者半夜排队，甚至在门店发生争执。199元的杯子被炒到一千多元，这充分说明了星巴克制造爆款的能力。

而现在，星巴克将目光更多转向了服饰。

2026年5月，品牌在全国460多家门店上线服饰类产品，涵盖399元的工装背心、279元的刺绣T恤、459元的连帽外套等。服饰主要围绕星巴克诞生于1997年的吉祥物「熊店长」展开，这只小熊在衣服上的徽标克制而有辨识度。此次尝试是这家全球咖啡连锁巨头进入中国二十余年来，首次以自有IP为核心、规模化地布局服装品类。

为什么星巴克不专心卖咖啡，转而卖衣服？从财报中可以看出端倪。

2026财年第二财季，星巴克中国实现净收入7.998亿美元，同比增长8%，但门店销售额仅增长0.5%，是几个季度以来的最低水平。与此同时，包括即饮产品、咖啡零售、周边商品在内的渠道开发业务，却实现营收5.68亿美元，同比增长39%，是集团增速最突出的板块。

简言之，当客单价持续承压、卖咖啡竞争加剧时，周边商品却能吸引消费者、轻松盈利。

这背后的一大原因是利润率。

渠道开发业务的利润率甚至高达52.3%，远超卖咖啡本身的利润率。此前“餐饮老板内参”报道显示，有代工厂工作人员透露，杯子成本价20元，普通品牌能卖到90元，星巴克则能卖出近200元的高价——卖周边比卖咖啡溢价空间更大。

星巴克走的这条路并不新鲜，咖啡茶饮品牌早已在IP联名和周边上布局。据行业统计，2025年全年47家茶饮咖啡品牌共进行了240次IP联名，业务延伸至鞋履、潮玩、美妆、玩偶、文创等周边。

单说做包这件事，早在两年前，氢商业就梳理过各大茶饮品牌卖包的特点：M Stand和霸王茶姬热衷模仿大牌，推出“日常版MARNI”、“平价版DIOR”；Manner喜欢向上社交与顶奢联名，和赫莲娜合作，把保时捷的标志印上帆布包；一点点、茶百道集齐多巴胺、毛茸茸等少女元素，做包如得快时尚品牌真传。

而为了进行IP化转型，现在仅在卖咖啡时附赠“加xx元得限量包袋”已不够，更多品牌像星巴克一样经营起自家杂货铺。

例如，M Stand在深圳开了一家纯卖周边的概念店M Stand Market，里面不仅有品牌出品的精品咖啡，还有一系列牛仔主题周边，如纸巾盒、磁吸卡包、棒球帽、单肩包，甚至夹脚拖鞋。

这里的咖啡与周边打包出售，128元、198元、258元、298元四个档位套餐，每个套餐包含一杯咖啡，其余分别包含1-4件周边商品。

M Stand也热衷于与各领域品牌合作，将周边做得丰富：联名鞋履品牌ARTICLE NO.卖脏脏鞋、脏脏帽；与百年瑞士制表商Breitling百年灵跨界合作送价值四万多元的联名腕表。卷腻了低价的咖啡品牌，都想打开盈利的另一扇窗。

星巴克急于开拓新品类，也与品牌全新的战略路线相关。

2025年11月，星巴克中国迎来重要转折点。博裕资本正式获得星巴克中国60%控股权，标志着星巴克告别全球直营重资产模式，转向本土化轻资产合资运营阶段。资本入局后，星巴克中国需要调整发展方向，加速门店下沉扩张、优化成本结构。而寻找咖啡之外的多元收入来源，成了合资公司必须面对的商业命题。

服饰系列的上线，正是合资公司成立后推出的首批自有品牌衍生品类之一。它激活了品牌文化和熊店长IP的价值，又不需要星巴克在全球层面承担服装供应链的沉重资产。

此次服装销售也带有测试性质：全国460余家指定门店销售，不设试衣间、款式随机、售完即止。这不会增加门店的管理负担，又能通过饥饿营销激发消费者购买欲。有店员透露，上市首日T恤一款就卖出十余件，渔夫帽等热门款很快售罄。

相比几百元的T恤、卫衣，星巴克卖一百多块的包反倒更容易入手，这也是上班族喜爱其包袋的原因之一：价格不高，并且体面。

要是背个带LOGO的假包可能会担心被拆穿，但如果LOGO是星巴克就有底气多了——不是买不起真罗意威，唯爱喝咖啡耳。爱游戏中国全站官网_CHINA AYX

本文来自微信公众号 “Vista氢商业”（ID：Qingshangye666），作者：徐金金，36氪经授权发布。